O pracy nad kampanią promocyjną od kuchni opowiadają jej twórcy – zespół agencji .bringMore. W rozmowie agencję reprezentują: Elżbieta Lempa – koordynator projektu, Barbara Pczycka – dyrektor kreatywna oraz Aleksander Kozłowski – reżyser.

Dlaczego książka jest mała, a człowiek wielki?

Założenie było takie: początki rodzicielstwa niosą ze sobą ogrom pracy, którą trzeba codziennie wykonywać. I teraz: jak tu znaleźć jeszcze czas na czytanie dziecku? Spójrzmy na to właśnie pod takim kątem – w tym natłoku pracy jedna dodatkowa czynność, jaką jest czytanie, jest w zasadzie drobiazgiem. Drobiazgiem, który naprawdę warto robić. Taki drobny rytuał, jak przeczytanie kilku wersów na głos, przekłada się na zbudowanie wielu pozytywnych cech u dziecka. Wspólne czytanie buduje wyobraźnię i  kompetencje językowe, ale to także fantastyczne narzędzie do budowania więzi. „Kontrast w haśle właśnie to pokazuje – że tak niewiele może tak dużo. A wielki człowiek? To człowiek sukcesu, jakkolwiek go rozumiemy. To też człowiek, który jest wrażliwy, dobry, pokorny” – tłumaczy Basia. Propozycji haseł było kilka, ale Ela przyznaje, że wszyscy zgodnie wskazali zwycięzcę: „Wiedzieliśmy, że to hasło doskonale oddaje główną ideę kampanii i pozwoli nam osiągnąć cel”.

 

A celem było…

Trzeba było pokazać rodzicom, dziadkom, opiekunom, że poświęcenie kilkunastu minut dziennie na czytanie dziecku to ogromne korzyści zarówno dla jego rozwoju, jak i dla relacji rodzinnej. Wszyscy wiemy, że więzi należy budować już od początku. Dlaczego więc nie poprzez czytanie? Bo to, że czytać warto i że niesie to za sobą korzyści, wie prawie każdy. Tylko nie każdy wie, że powinniśmy zacząć czytać dziecku już od narodzin.

„Większość rodziców na pytanie: czy warto czytać dzieciom? odpowiada, że warto. Ale dlaczego warto? I tutaj pojawia się mnóstwo różnych odpowiedzi albo – co gorsza – cisza…” – wspomina Basia. „To właśnie kampania dała możliwość podsumowania tych korzyści, więc jest to ciekawe zarówno dla świeżo upieczonych rodziców, jak i tych już zaprawionych w bojach. Spoty są ogólne, one generalnie zwracają uwagę na temat czytania, ale już np. działania w mediach społecznościowych są bardziej konkretne” – dodaje.

Kampania pokazała też pewną generacyjność: jeżeli my będziemy czytać swojemu dziecku, to ono w przyszłości też będzie czytało swoim dzieciom, a później wnukom. „Zauważyliście, że wierszyki, które wykorzystaliśmy w spotach są nam doskonale znane? To przecież nam jakiś czas temu je czytano!” – zwraca uwagę Ela.

 

Kampania powoli dobiega końca. Co już za nami?

Do tej pory zrealizowane zostały spoty telewizyjne w 3 wersjach czasowych (15 sek., 30 sek. oraz 60 sek.) oraz spoty radiowe. Niedawno powstały też dodatkowe filmy: rozwinięcie historii Antka oraz Franka. Piękne grafiki oraz mnóstwo tekstów opanowało internet. „Dużo tego było. Za nami eventy promujące inicjatywę.  Powstała strona internetowa, prowadzimy profile w social mediach, nawiązaliśmy współpracę z influencerami” – wymienia, zdaje się bez końca, Ela. „Ja mogę jeszcze tak długo…, bo trochę się działo w ostatnim czasie” – śmieje się.

 

Kampania promocyjna trwała miesiąc. A ile trwa przygotowanie takiej kampanii?

„Same przygotowania trwały… tak naprawdę to się zadziało od razu” – śmieje się Ela. Wiedząc, że nie ma za dużo czasu, prace rozpoczęły się jeszcze przed pierwszym spotkaniem z klientem. Tak że na pierwszym spotkaniu zespół prezentował już pomysły. To się rzadko zdarza. Zazwyczaj pierwsze spotkanie to podsumowanie celów i spodziewanych efektów. Następnie do pracy siadają strategowie oraz copywriterzy. Potem następują tzw. burze mózgów, z którymi wszyscy kojarzą pracę agencji reklamowej. Klient akceptuje pomysły (lub nie…) i pojawiają się projekty. Castingi, stylizacje, dni zdjęciowe wszystko ma swoją kolejność. A tutaj? „Totalna burza“ – podsumowuje krótko Ela. „Ale burza z fajnym efektem“ – dodaje Basia. Pracownicy agencji zdecydowanie unikają słowa „problematyczny” czy „trudny”, dla nich wszystko jest wyzwaniem. Zarówno walka z czasem, jak i współpraca z dziećmi. „Spodziewaliśmy się, że dzieckiem da się sterować, tak jak dorosłym aktorem…okazuje się, że rzeczywistość jest zupełnie inna” – śmieje się Basia.

 

Mali aktorzy – ciężka praca czy wyzwanie?

Spot o dzieciach bez dzieci? Niemożliwe! „Od początku mieliśmy w głowie scenariusz” – zapewnia Basia. Zainspirowani hollywoodzkim motywem pokazali, jak zmienia się życie osoby w ciągu 1 sekundy. Patrzymy w oczy małemu dziecku, które słucha z uwagą bajki i które nagle zmienia się w dorosłego człowieka, który być może zainspirowany historią z książki, realizuje się teraz zawodowo. Filmowa Maja słyszy wierszyk o kotkach i staje się weterynarzem. Antek z kolei staje się siatkarzem po tym, jak  czytano mu o piłeczce, a Franek został architektem, bo widział w książeczce domek. „Przecież to uproszczenie idealnie odzwierciedliło hasło: <<mała książka – wielki człowiek>>!” – podsumowuje Basia, sugerując Olkowi, że to czas, żeby i on zabrał głos w dyskusji. „Jeżeli chodzi o pracę z dziećmi to moja rola jako reżysera jest troszeczkę ograniczona. W tym przypadku to nie ja pracuję z dzieckiem, tylko grający w scenie aktor. To on ma za zadanie zainteresować czymś malucha, rozbawić go i sprawić, by dziecko nie oderwało się od planu zdjęciowego” – zaczyna Olek. „To bardzo ważne, bo dzieci nie widzą różnicy pomiędzy aktorem a operatorem kamery. Dla nich to jeden i ten sam świat” – dodaje. Zapytany o to, jak castinguje się małe dzieci do reklamy, odpowiada z uśmiechem „po oczach. Do tego spotu akurat potrzebowałem dzieci o dużych oczach. Nie przewidzimy zachowania dziecka na planie, dlatego wybieranie malucha pod kątem zdolności aktorskich mija się z celem”.

 

Jak przekonać dziecko do zachowania zgodnego ze scenariuszem?

„Nasze dzieciaki były akurat bardzo chętne do współpracy, w porównaniu np. do grającego w spocie kota, którego do spojrzenia we właściwą stronę nie przekonał ani aktor, ani nawet kawałek szynki” – mówi z rozbawieniem Olek.  Ale wracając do pracy z dziećmi, to tak naprawdę liczy się elastyczność. Były momenty, kiedy trzeba było odłożyć scenariusz na bok i dać dziecku do ręki klocki, bo bawiło się nimi znacznie lepiej niż pierwotnie zakładaną zabawką. Każde dziecko miało również książeczkę otwartą na innej stronie, ponieważ coś innego przyciągało jego uwagę.

„Dla mnie w ogóle największym zaskoczeniem było to, że 6-miesięczne dziecko może być aż tak zainteresowane książeczką. To, co widzimy w spocie, to jest autentyczna reakcja Mai. Przecież ona jeszcze nie umie odegrać roli!” – wtrąca się Ela.

 

A jeśli żadne argumenty nie działają?

Olek bez zastanowienia odpowiada, że jest tylko jedno rozwiązanie „trzeba być cierpliwym (śmiech)”. Pewne ujęcia, takie jak zbliżenia na oczy dziecka, trzeba było robić bardzo długo. Ale w końcu się udało. „To była tak naprawdę jedyna sytuacja, w której to ja, jako reżyser, współpracowałem z małym aktorem” – przyznaje Olek. Trzeba pamiętać, że 4-latek jest w stanie spojrzeć w kamerę, gdy go o to poprosimy, ale półroczne dziecko? Niekoniecznie. „Zanim dowiedziałem się, że tak naprawdę wystarczy, że zaśmieję się w stronę dziecka, a ono zareaguje tym samym,  to wydawałem przed całą ekipą filmową dźwięki kur, krów, czy kotów. W efekcie reagował na to każdy… prócz dziecka” – wspomina reżyser.

 

Dzieci w reklamie = emocje w reklamie?

Na pewno dzieci mają w tym swój duży udział. Chociaż tak naprawdę na atmosferę reklamy wpływ ma wiele czynników. Twórcy zdecydowali się na ujęcia wieczorne i to one pozwoliły nam na uzyskanie odpowiedniego klimatu spotu. Sceny są odpowiednio oświetlone i podkolorowane, tak aby uzyskać efekt bajki, bo w końcu mówimy o bajkach. „Myślę, że dobrą rolę odegrali także lektorzy. Zapraszaliśmy ich do studia i kazaliśmy sobie wyobrażać, że jest wieczór i faktycznie czytają dziecku, chcąc  je uśpić” – zdradza Olek.  To wszystko w połączeniu z przepięknymi animowanymi kotkami wyciętymi prosto z bajek spowodowało, że mamy pełne ciepła i emocji reklamy.

 

Klimat tak bajkowy, że aż bohaterowie książki Pierwsze wiersze ożyli…

Kolejny raz w rozmowie pada sformułowanie „wyzwanie”. Tym razem w kontekście „ożywienia” gotowych ilustracji przedstawiających bajkowe postacie. „Znacznie łatwiej byłoby nam animować, gdybyśmy je mieli fizycznie, w formie zabawki” – tłumaczy Olek. Na szczęście grafikom udało się pociąć bohaterów ilustracji na kawałki i dorysować brakujące elementy. Pozostało jedynie ułożyć ich w trójwymiarową rzeczywistość. W ten sposób jeden kotek liżę łapkę a drugi porusza ogonkiem. „Było z tym trochę zabawy” – przyznaje reżyser, ale „właśnie o to chodzi! Nie może być zbyt łatwo” – wtrąca się z entuzjazmem Basia.

 

Ilu osobom zawdzięczamy realizację kampanii?

Od początku zakładano włączenie w kampanię wielu osób. Same spoty to organizacja castingu, a następnie współpraca z aktorami, tymi małymi i dorosłymi. Kampanię wspomogli też influencerzy oraz aktorka, która pokazuje, jak budować postać, czytając dziecku. Dochodzą do tego rozmowy z prof. Grzegorzem Leszczyńskim – specjalistą literatury młodzieżowej, czy z autorami ilustracji do książki – małżeństwem Pawlaków. „Duży zespół z firmy był w tym czasie zaangażowany w kampanię, mimo że nie był to nasz jedyny temat. Ale u nas każdy się angażuje. Robimy wewnętrzne głosowania na hasła, projekty. Każdy znalazł czas i – co najważniejsze – chęci, żeby obejrzeć i skomentować pierwsze, jeszcze robocze, wersje spotu” – komentuje Ela. „To prawda, każdy się zaangażował i efekty widać, prawda?” – puentuje Basia.